Titelaufnahme

Titel
Die Ähnlichkeit von Hersteller- und Handelsmarken als zentrale Herausforderung für den deutschen Lebensmitteleinzelhandel / Julia Marie Haggeney
Verfasser/ VerfasserinHaggeney, Julia Marie
Begutachter / BegutachterinFoscht, Thomas
Erschienen2015
UmfangVI, 127 Bl. : Zsfassungen (2 Bl.) ; Ill., graph. Darst.
HochschulschriftGraz, Univ., Masterarb., 2015
Anmerkung
Zsfassungen in dt. und engl. Sprache
SpracheDeutsch
DokumenttypMasterarbeit
Schlagwörter (GND)Deutschland / Fabrikmarke / Handelsmarke / Lebensmitteleinzelhandel / Deutschland / Fabrikmarke / Handelsmarke / Lebensmitteleinzelhandel / Online-Publikation
URNurn:nbn:at:at-ubg:1-83072 Persistent Identifier (URN)
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Die Ähnlichkeit von Hersteller- und Handelsmarken als zentrale Herausforderung für den deutschen Lebensmitteleinzelhandel [3.86 mb]
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Zusammenfassung (Deutsch)

Der Anteil an Handelsmarken am Sortiment deutscher LebensmitteleinzelhändlerInnen hat in den letzten Jahren stark zugenommen. Sie bieten Handelsunternehmen ein Differenzierungspotenzial zu konkurrierenden Einkaufsstätten und unterstützen das intensive Profilierungsbestreben der Handelsunternehmen gegenüber Herstellerunternehmen. In letzter Zeit findet teils auch eine Überarbeitung der Verpackungsgestaltung der Handelsmarke statt, um eine herstellermarkenähnlichen Positionierung umzusetzen, mit dem Ziel, das Image und die Wahrnehmung der Handelsmarken weiter zu stärken und mit positiven Assoziationen zu besetzen. Zwar besteht die Gefahr, die KonsumentInnen dadurch zu verwirren und einen Kaufabbruch oder die Abwanderung zur Konkurrenz zu bewirken, dennoch kann diese Strategie der Festigung der Wettbewerbsposition förderlich sein. Um dies zu überprüfen, wurde im Rahmen dieser Arbeit die Frage beantwortet, ob KonsumentInnen Handelsmarkenprodukte, die in ihrem äußeren Erscheinungsbild jenem von Herstellermarkenprodukten ähneln, bevorzugt kaufen. Untersucht wurden dabei die Produktkategorien „Dosenmais“ und „Tiefkühlpizza“, welche KonsumentInnen in den Einkaufsstätten der Edeka und Rewe erwarben.Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung bestätigten die unterstellten Zusammenhänge nur teilweise. Es zeigte sich aber, dass KonsumentInnen markenähnlich positionierte Handelsmarkenprodukte eher kauften, wenn sie davon ausgingen, dass diese von ProduzentInnen der Herstellermarke produziert wurden. Eine markenähnliche Positionierung bietet also die Möglichkeit, den dadurch induzierten Imagetransfer als Basis zur Bildung von Vertrauen der KonsumentInnen zu nutzen. Handelsunternehmen sollten ihren Fokus diesbezüglich auf das Angebot von klassischen Handelsmarken legen insbesondere in denjenigen Produktkategorien, bei denen KonsumentInnen ein geringes Involvement aufweisen.

Zusammenfassung (Englisch)

In the assortment of German food retailers, private labels share has intensely increased over the last years. For retailers, they, e.g., comprise the potential of differentiation from competitors. In recent years, additionally, the packaging design of some private labels has been revised in order to position them as being similar to established national brands and thus, to further strengthen the image and perception of private labels as well as to provide them with positive associations. Although brand similarity can cause consumer confusion which, in turn, might lead consumers to abandon their purchase decision or switch to a competitor, brand similarity could also stabilize the competitive position of the retailer. This is why the current paper examines if consumers prefer to buy lookalike private labels. Verification has been accomplished by an examination within the product categories “canned corn” and “frozen pizza”, which have been purchased in retail stores of Edeka and Rewe.The results of the empirical study only partially confirmed the proposed relationships. The findings, e.g., showed that consumers are more likely to buy a lookalike private label if they assume that it has been produced by manufacturers. Consequently, a similar positioning of private labels and national brands gives retailers the opportunity to benefit from a potential image transfer, as this encourages the development of consumers trust. In this respect, retailers should focus on offering the segment of standard private labels especially in product categories in which consumers have a low involvement.