Titelaufnahme

Titel
Internationales Sportmarketing am Beispiel der Continental AG / Karin Fötsch
Verfasser/ VerfasserinFoetsch, Karin
Begutachter / BegutachterinFuchs, Manfred
Erschienen2009
Umfang96 Bl. : Zsfassung ; Ill., graph. Darst.
HochschulschriftGraz, Univ., Masterarb., 2009
Anmerkung
Zsfassung in engl. Sprache
SpracheDeutsch
DokumenttypMasterarbeit
Schlagwörter (GND)Sportsponsoring / Sportsponsoring / Online-Publikation
URNurn:nbn:at:at-ubg:1-71349 Persistent Identifier (URN)
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Internationales Sportmarketing am Beispiel der Continental AG [0.86 mb]
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Zusammenfassung (Deutsch)

Die Unternehmungen des 21. Jahrhunderts stehen durch den zunehmenden Wettbewerb und die Übersättigung der Konsumenten großen Kommunikations-Herausforderungen gegenüber. Zur Bewältigung des Kommunikationswettbewerbs bietet sich das Sportmarketing an. Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Fragestellung, welche Faktoren beim Sportsponsoring zum Erfolg der Markenkommunikation führen. Für Praxisnähe sorgt ein Fallspiel des Sponsorings der Continental AG, welches die Berücksichtigung dieser Erfolgsfaktoren in der Planung und Umsetzungen analysiert. Zu Beginn wird die Continental AG vorgestellt sowie ihre Ausgangssituation für die Markenkommunikation dargestellt. Anschließend erfolgt eine Auseinandersetzung mit dem modernen Begriffsverständnis einer Marke und mit dem Sportmarketing im Allgemeinen, insbesondere dem Sportsponsoring. In weiterer Folge werden vier wichtige Erfolgsfaktoren identifiziert, die zur Erreichung der Sponsoringziele und somit zum Erfolg beitragen: (1) Das professionelle Sponsoringmanagement beinhaltet einen systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess. (2) Die Passfähigkeit zwischen Sponsor und Gesponserten entspricht dem wahrgenommenen Fit zwischen der Marke und dem gesponserten Event/Sport aus Sicht der Konsumenten. (3) Die Vernetzung des Sponsorings mit anderen Kommunikationsinstrumenten umfasst diverse Möglichkeiten der abgestimmten Integration des Sponsorings in den Kommunikations-Mix. (4) Die Dauer des Sponsorings beeinflusst den Erfolg durch einen langfristigen und kontinuierlichen Auftritt des Sponsors. Anhand eines Fallbeispiels wird die Berücksichtigung dieser vier Erfolgsfaktoren in der Planung und Umsetzung der Maßnahmen von der Continental AG zur Kommunikation ihrer Premium-Reifenmarke Continental untersucht. Dabei wird der Fokus auf das Sportsponsoring der UEFA EURO 2008 gelegt. Zum Schluss wird die eingetretene Wirkung der Sponsoringkommunikation mit Hilfe der Erfolgskontrolle näher betrachtet.

Zusammenfassung (Englisch)

Increased global competition and changing consumer responses have educed a need for businesses to find new and effective ways to reach their consumers. Additionally, consumers may look to favour or trust more well known and visible brands. Therefore many corporations seek to create higher brand awareness and greater differentiation. In order to achieve these goals sports sponsorship has become a popular corporate strategy.This master thesis deals with the questions: a)what factors influence the brand communication success through sport sponsoring, and, b)how the company Continental AG implements these factors while accomplishing their sponsorship of the UEFA EURO 2008.First of all the company Continental AG is introduced and the initial situation for their brand communication is demonstrated. After a detailed discussion on a modern concept of brand understanding, an overview of sports marketing in particular sports sponsoring is given. Subsequent to that, the thesis identifies four factors having a strong impact on the sponsor's success by contributing to the sponsoring goals. These success factors include:1) Professional sponsorship management, which consists of a systematic planning and decision making process. 2) The affinity between the sponsor and the sponsoring parties suggesting a perceptible fit between the sponsors brand and the sponsored event/sport from the consumers' point of view. 3) Sponsorship leverage, which offers the opportunity to integrate the sponsoring in other communication tools. 4) The duration of the sponsorship influencing the success of the communication strategy through continuous and long lasting sponsoring agreements.Possibilities to implement these four determinants of sponsorship success are illustrated by Continental AG's sponsorship for their premium tyre brand. The paper concludes by considering methods to measure the performance of the sponsorship as well as the difficulties.