Die vorliegende Masterarbeit untersucht Zugänge zum Thema Place Branding mittels einer Studie zur Positionierung der Stadt Graz als eine UNESCO City of Design. Die Grazer Stadtregierung hat das Thema City of Design aufgegriffen um die Stadt mit einem klaren und innovativen Image zu versehen und um Graz als eine kreative Stadt zu kommunizieren. Ziel dieser Masterarbeit ist es daher zu untersuchen wie die Marke "City of Design" von Entscheidungsträgern strategisch implementiert wird, wie die ?Kreative Klasse? als eine Zielgruppe diesen Prozess wahrnimmt und inwiefern dieses Branding Einfluss auf die Stadtentwicklung nehmen kann. Auf Basis von qualitativen Interviews mit Akteuren die in das Branding von Graz involviert sind, sowie mit Vertretern der lokalen Kreativwirtschaft, behaupte ich dass das City of Design Branding als eine langfristige Strategie wahrgenommen wird welche ein Impuls für nachhaltige Stadtentwicklungsprozesse sein kann. Meine Masterarbeit regt den Leser dazu an Place Branding nicht allein als ein Marketingwerkzeug zur Imageverbesserung zu betrachten, sondern es vielmehr als einen umfassenden Prozess zu verstehen der eine Vielzahl an städtischen Bereichen anspricht. Die City of Design Thematik suggeriert, dass Branding zu neuen Diskursen im Bereich der städtischen Wirtschaftsentwicklung, der Sozialpolitik und der effizienten Stadtplanung animieren kann. Mit dieser Masterarbeit trage ich zu einer weiteren Erforschung des Themas Place Branding bei, welches eine zunehmend populäre Marketingmethode darstellt. Außerdem liefere ich Einblicke zu potenziell neuen Themen des City Brandings, da die Bezeichnung "UNESCO City of Design" bisher noch nicht als ein Fall von Branding erforscht wurde. Darüber hinaus wird deutlich dass die Stadt Graz kombiniert als eine "UNESCO Creative City" und als ein "UNESCO Weltkulturerbe" kommuniziert wird um ? im Vergleich zu einer Vielzahl von "Creative City"-Strategien weltweit ? ein unterscheidbares Image zu kreieren.

This thesis explores contemporary place branding approaches through a study of Graz?s positioning as a UNESCO City of Design. The city government of Graz has recently introduced the theme of a City of Design in order to establish a distinct and innovative place image and to communicate Graz as a creative city. The aim of this thesis is therefore to investigate how the City of Design brand is strategically implemented by local city marketers, how the creative class as a specific target audience perceives this process and in which ways the branding may affect the city?s overall development. Through a combination of interviews which I conducted with local image producers (i.e. stakeholders involved in the branding) as well as with representatives of the local creative economy and an analysis of the collected data where I applied selected techniques of discourse analysis I suggest that the branding of Graz is perceived as a long-term strategy which can be a stimulus for inducing sustainable urban development processes.Thus, my exploration encourages the reader to consider place branding not exclusively as a marketing tool which aims to facilitate a place?s popularity but to discuss it as a comprehensive process which addresses a multitude of urban issues. Branding ? as the City of Design theme suggests ? may induce new discourses on urban economic development, urban social policies and the efficient planning of the built environment. With this thesis I contribute to further explore place branding as an increasingly popular approach to place marketing. Furthermore, I provide new insights into potential city branding themes as the designation of a UNESCO City of Design has not yet been explored as a case of branding. The thesis further discusses how local city marketers seek to communicate Graz as both a "UNESCO Creative City" and a "UNESCO World Cultural Heritage" in order to establish a distinct brand image amongst a multitude of creative city approaches worldwide.