Titelaufnahme

Titel
Der Einfluss von negativen Bezugsgruppen auf die Markenwahl / Eva Maria Deisl
Verfasser/ VerfasserinDeisl, Eva Maria
Begutachter / BegutachterinFoscht Thomas
Erschienen2013
Umfang114 Bl. : 2 Zsfassungen
HochschulschriftGraz, Univ., Masterarb., 2013
Anmerkung
Zsfassung in dt. und engl. Sprache
SpracheDeutsch
DokumenttypMasterarbeit
Schlagwörter (GND)Markenwahl / Bezugsgruppe / Markenwahl / Bezugsgruppe / Online-Publikation
URNurn:nbn:at:at-ubg:1-49746 Persistent Identifier (URN)
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Der Einfluss von negativen Bezugsgruppen auf die Markenwahl [1.06 mb]
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Klassifikation
Zusammenfassung (Deutsch)

Menschen sind soziale Wesen, welche Gruppen angehören, anderen gefallen wollen und sich mit anderen Personen identifizieren möchten. Dadurch werden auch ihre Kaufentscheidungen von diesen Gruppen, welche Bezugsgruppen genannt werden, beeinflusst. Diese Gruppen werden in positive und negative Bezugsgruppen unterteilt.Negative Bezugsgruppen werden auch Fremdgruppen genannt, während Vermeidungsgruppen eine spezifische Form von Fremdgruppen darstellen. Fremdgruppen sind dabei Personengruppen, denen ein Individuum lediglich nicht angehört, während Vermeidungsgruppen Personengruppen darstellen, mit denen ein Individuum es vermeiden will, assoziiert zu werden.Marken, die mit Vermeidungsgruppen assoziiert werden, werden dabei stärker negativ beurteilt als Marken, die mit Fremdgruppen in Verbindung gebracht werden. Die Beurteilung von Marken, die mit Mitgliedschaftsgruppen, das sind Personengruppen, denen ein Individuum angehört, assoziiert werden, fällt im Gegensatz dazu positiv aus. Bei der Vermeidung von Marken spielt Markensymbolismus eine wichtige Rolle. Dies bedeutet, dass Marken als Symbol verwendet werden können. Dabei kann nicht nur das Tragen einer Marke dazu genutzt werden, etwas über die eigene Identität nach außen zu kommunizieren. Umgekehrt kann auch die Vermeidung einer Marke etwas über eine Person aussagen. Eine hohe Symbolik steigert dabei die Ablehnung von Vermeidungsmarken, während bei Fremdmarken mit hoher Symbolik diese Verstärkung nicht auftritt.Um den Einfluss von negativen Bezugsgruppen optimal zu nutzen, sollte nicht nur die gewünschte Zielgruppe, sondern auch die unerwünschte Zielgruppe einer Marke definiert sein. Zudem sollten Assoziationen, die mit einer Marke auftreten, beobachtet werden, um die Verbindung mit einer negativen Bezugsgruppe verhindern zu können.

Zusammenfassung (Englisch)

People are social beings, who belong to social groups, have an anxiety to please and want to identify with other people. Thus, their purchase decisions are also influenced by these groups, which are called reference groups. These groups are subdivided in positive and negative reference groups.Negative reference groups are in general groups of people, to which a person simply doesn?t belong. Additionally, there exists a special form of negative reference groups, which are dissociative reference groups. These are groups of people, a person avoids to be associated with and doesn?t want to be identified with.Brands that are associated with dissociative reference groups are evaluated more negatively than brands that are related to negative reference groups more generally. The assessments of brands that are related with positive reference groups (these are groups, to which an individual belongs to), are on the contrary positive. In the context of brand avoidance, brand symbolism plays a significant role. That means that a brand can be used as a symbol. Thereby, a brand cannot only be utilized in self-presentation concerns. Also avoiding a brand can communicate something about the identity of an individual. If a brand is highly symbolic, dissociative brands are evaluated more negatively than brands that are associated with negative reference groups more generally. To use the effect of negative reference groups in an optimal way, not only desired target groups have to be defined, also undesired target groups should be in the center of attention. Furthermore, the associations, which arise in connection to a brand, should be observed and monitored, to anticipate connections with negative reference groups.