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Title
Kontrastive Analyse von deutsch-, englisch- und italienischsprachiger Werbung unter besonderer Berücksichtigung von Anglizismen / vorgelegt von Marina Morak
AuthorMorak, Marina
CensorRisku Hanna
Published2011
Description133 Bl. : Zsfassung + 1 CD-ROM ; Ill., graph. Darst.
Institutional NoteGraz, Univ., Dipl.-Arb., 2011
Annotation
Zsfassung in engl. Sprache
LanguageGerman
Document typeThesis (Diplom)
Keywords (GND)Deutsch / Werbesprache / Kosmetik / Englisch / Italienisch / Online-Publikation / Deutsch / Werbesprache / Kosmetik / Englisch / Italienisch
URNurn:nbn:at:at-ubg:1-30091 Persistent Identifier (URN)
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Kontrastive Analyse von deutsch-, englisch- und italienischsprachiger Werbung unter besonderer Berücksichtigung von Anglizismen [3.17 mb]
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Abstract (German)

Die vorliegende Arbeit umreißt nach einem kurzen geschichtlichen Exkurs die theoretischen Grundlagen der Werbung und geht auf ihre Bestandteile, Wirkung, Strategien und psychologischen Aspekte ein. Von zentraler Bedeutung ist die im Anschluss diskutierte Werbesprache, die sich stilistischer und fremdsprachlicher Elemente bedient und als wichtigstes Übertragungsmedium der Werbebotschaft fungiert. Dies ist der Ansatzpunkt für den empirischen Teil der Arbeit, wobei davon ausgegangen wird, dass es zwischen deutsch-, englisch- und italienischsprachiger Werbung bedingt durch soziokulturelle Konventionen sprachliche und inhaltliche Differenzen gibt. Die kontrastive Inhaltsanalyse von acht Werbeanzeigen und Werbespots aus dem Kosmetikbereich zeigt, dass sich die Arbeit der TranslatorInnen meist auf die zielgruppengerechte Übersetzung des Werbetextes einschränken lässt und visuelle Elemente nur selten verändert werden. Dies lässt sich vor allem auf einen dominanten standardisierten Ansatz für international vermarktete Produkte zurückführen, der Lokalisierungen überflüssig macht. Das Vorkommen von Anglizismen ist entgegen der Annahme im Deutschen und Italienischen nahezu gleich hoch und beschränkt sich meist auf die standardisierten Produktbezeichnungen. Unterschiede sind aber im Bezug auf Anrede, Syntax und Lexik feststellbar: Während das italienische Publikum in der zweiten Person angesprochen wird, kommt im Deutschen die Höflichkeitsform zur Anwendung. Die englischen Werbetexte sind reich an Verben und standardisiertem Vokabular, wohingegen im Deutschen und Italienischen eine klare Tendenz in Richtung Nominalstil und lexikalischer Neuschöpfungen durch Superlative und Komposita erkennbar ist. WerbeübersetzerInnen für den untersuchten europäischen Raum müssen in ihrer Arbeit folglich allem voran diesen zielsprachlichen Anpassungen Rechnung tragen.

Abstract (English)

At the outset, the present paper deals with the historical and theoretical basis of advertising, focusing on its verbal and visual components, its impact, strategies and psychological aspects. As the conveyor of the message, however, it is the language of advertising rich in rhetorical devices and Anglicisms that is to be considered the central part of this paper and therefore also the starting point of the empirical section. For the analysis to be carried out it is assumed that there are differences in terms of language and content between German, English and Italian advertisements that can be attributed to socio-cultural conventions. The results of the content analysis of eight advertisements and eight advertising spots within the area of cosmetics show that the work of translators is mostly reduced to the target-group-specific translation of the advertising text while visual elements are often not subject to change. This may be due to a dominant standardized approach for products that are launched internationally, obviating the need for localization. The occurrence of Anglicisms is mainly limited to standardized product names and does not correspond to the assumption that German advertisements include more Anglicisms than Italian ones do. The analysis identified differences in terms of syntax, lexis and the form of address: The Italian target group is addressed in the second person singular, the German audience, however, in the polite third person singular. The English advertising texts are written in a verbal style including especially standardized vocabulary, while the German and Italian texts are usually written in a nominal style using creative neologisms. It is, summarizing, these target-language-specific modifications that translators of advertising material have to take into account when translating for the examined European countries.