Ein Bild einer jungen Frau, gekleidet in einem Nike Sportanzug, ein Plakat dass Muhammad Ali in einem Boxkampf zeigt oder ein Bild von Anna Kournikova in einem adidas Tenniskleid: Sportmarkenwerbung ist Teil unseres täglichen Lebens geworden. Diese Diplomarbeit beschäftigt sich mit Werbestrategien, dem Aufbau und der Gestaltung von Werbungen und den Ideologien die Sportmarkenwerbungen vermitteln. Dreißig Werbungen der Marken Nike, adidas, Puma und Reebok wurden mithilfe von ?Critical Discourse Analysis?, ?Semiotics? und Hartmut Stöckls ?Picture-/Text Relationship? Analyse untersucht. Zwischen den Werbungen der verschiedenen Sportmarken konnten einige Gemeinsamkeiten, jedoch zum Großteil viele Unterschiede herausgearbeitet werden. Keine der Marken zielt darauf ab, ein spezifisches Produkt zu bewerben. Vielmehr vermittelt jede Werbung gewisse Gefühle, Einstellungen und Stimmungen. Sehr auffallend ist auch die häufige Verwendung von Testimonials. Die Themen mit denen sich die Nike Werbungen beschäftigen sind Sieg, das Gewinnen eines Wettkampfes und auch die Verneinung des Schönheitsideals westlicher Länder, wohingegen die adidas Werbungen vom Erreichen von Zielen durch harte Arbeit und Willenskraft handeln. Die Puma Werbungen beschreiben Sport auf eine sehr romantische Art und Weise, wohingegen sich die Reebok Werbungen sehr mit der Wichtigkeit individuell zu sein, beschäftigen. Auch der Aufbau der Werbungen weist Unterschiede zwischen den verschiedenen Sportmarken auf. In den Nike Werbungen lässt sich der Trend feststellen, dass der verbale Text meist dem visuellen Text vorangeht. In den adidas und Reebok Werbungen lässt sich das Gegenteil feststellen. In den Puma Werbungen hingegen spielen grafische Zeichen eine große Rolle. Diese Diplomarbeit stützt sich rein auf Printmedien, jedoch wäre es auch sehr interessant sich näher mit den Sportmarken in der Fernsehwerbung zu beschäftigen und herauszufinden, ob sich auch hier ähnliche Schemata finden lassen.
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