Titelaufnahme

Titel
Linguistic and semiotic analysis of sports branding in advertisements / vorgelegt von Christina Wild
Verfasser/ VerfasserinWild, Christina
Begutachter / BegutachterinKettemann Bernhard
Erschienen2010
UmfangII, 108 Bl. : Zsfassung + 1 CD-ROM ; Ill.
HochschulschriftGraz, Univ., Dipl.-Arb., 2010
Anmerkung
Zsfassung in dt. Sprache
SpracheEnglisch
DokumenttypDiplomarbeit
Schlagwörter (GND)Markenartikel / Werbung / Textlinguistik / Semiotik / Markenartikel / Werbung / Textlinguistik / Semiotik / Online-Publikation
URNurn:nbn:at:at-ubg:1-23836 Persistent Identifier (URN)
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Linguistic and semiotic analysis of sports branding in advertisements [3.15 mb]
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Zusammenfassung (Deutsch)

Ein Bild einer jungen Frau, gekleidet in einem Nike Sportanzug, ein Plakat dass Muhammad Ali in einem Boxkampf zeigt oder ein Bild von Anna Kournikova in einem adidas Tenniskleid: Sportmarkenwerbung ist Teil unseres täglichen Lebens geworden. Diese Diplomarbeit beschäftigt sich mit Werbestrategien, dem Aufbau und der Gestaltung von Werbungen und den Ideologien die Sportmarkenwerbungen vermitteln. Dreißig Werbungen der Marken Nike, adidas, Puma und Reebok wurden mithilfe von ?Critical Discourse Analysis?, ?Semiotics? und Hartmut Stöckls ?Picture-/Text Relationship? Analyse untersucht. Zwischen den Werbungen der verschiedenen Sportmarken konnten einige Gemeinsamkeiten, jedoch zum Großteil viele Unterschiede herausgearbeitet werden. Keine der Marken zielt darauf ab, ein spezifisches Produkt zu bewerben. Vielmehr vermittelt jede Werbung gewisse Gefühle, Einstellungen und Stimmungen. Sehr auffallend ist auch die häufige Verwendung von Testimonials. Die Themen mit denen sich die Nike Werbungen beschäftigen sind Sieg, das Gewinnen eines Wettkampfes und auch die Verneinung des Schönheitsideals westlicher Länder, wohingegen die adidas Werbungen vom Erreichen von Zielen durch harte Arbeit und Willenskraft handeln. Die Puma Werbungen beschreiben Sport auf eine sehr romantische Art und Weise, wohingegen sich die Reebok Werbungen sehr mit der Wichtigkeit individuell zu sein, beschäftigen. Auch der Aufbau der Werbungen weist Unterschiede zwischen den verschiedenen Sportmarken auf. In den Nike Werbungen lässt sich der Trend feststellen, dass der verbale Text meist dem visuellen Text vorangeht. In den adidas und Reebok Werbungen lässt sich das Gegenteil feststellen. In den Puma Werbungen hingegen spielen grafische Zeichen eine große Rolle. Diese Diplomarbeit stützt sich rein auf Printmedien, jedoch wäre es auch sehr interessant sich näher mit den Sportmarken in der Fernsehwerbung zu beschäftigen und herauszufinden, ob sich auch hier ähnliche Schemata finden lassen.

Zusammenfassung (Englisch)

A picture of a young woman in a Nike sports dress in a magazine, a poster of Muhammad Ali in a boxing match or a picture showing Anna Kournikova in her adidas tennis dress: the presence of sports branding advertisements has become part of our daily lives. The focus of this diploma thesis is on analysing how sports branding advertisements are designed, which strategies are used in advertising and which ideologies the adverts convey.With the help of Critical Discourse Analysis, Semiotics and a Picture-/Text Relationship Analysis, a corpus consisting of thirty advertisements by the sports brands Nike, Puma, adidas and Reebok is analysed. What could be found out are some similarities between the sports branding adverts but mainly many differences. All the advertisements do not aim at promoting a specific product. On the contrary, what they do is to promote certain feelings, attitudes or moods. Another similarity is the prominent use of testimonials. While the topics the Nike advertisements deal with are about victory and the defiance of Western cultures ideal model of beauty, the adidas adverts are mainly about reaching one?s own goals in life and they stress the importance of features such as willpower and resolution. Puma describes sports in a very romantic way while the Reebok adverts take up the idea of being individual, not conforming to masses and bearing responsibility in life. On the more technical level, it can be observed that while in the Nike adverts the verbal text tends to be very prominent and often precedes the visual text, in the adidas and Reebok adverts this idea is reversed and thus the visual text precedes the verbal text. The Puma advertisements then rather focus on the importance of graphic signs.As this diploma thesis only considers print media, another interesting research area would also be to investigate sports branding television adverts and find out whether similar schemata can also be observed in other types of media.