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Title
Wahrgenommene Fairness bei der Differenzierung von Kundenbindungsprogrammen / Martina Toader
Additional Titles
Perceived fairness in the differentiation of customer loyalty programs
AuthorToader, Martina
CensorFoscht Thomas
Published2010
Description146 Bl. : Zsfassung
Institutional NoteGraz, Univ., Masterarb., 2010
Annotation
Abweichender Titel laut Übersetzung der Verfasserin/des Verfassers
Zsfassung in engl. Sprache
LanguageGerman
Document typeMaster Thesis
Keywords (GND)Kundenbindung / Fairness / Kundenbindung / Fairness / Online-Publikation
URNurn:nbn:at:at-ubg:1-23149 Persistent Identifier (URN)
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Wahrgenommene Fairness bei der Differenzierung von Kundenbindungsprogrammen [0.72 mb]
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Abstract (German)

Das Konzept der Fairness hat seine Wurzeln in der Sozialpsychologie und hat in den vergangenen Jahren verstärkt Eingang in die Marketingforschung gefunden. Empirische Befunde zeigen, dass wahrgenommene Fairness positive Reaktionen bei KonsumentInnen hervorruft und empfundene Unfairness dysfunktionale Verhaltensweisen, wie beispielsweise Abwanderung, auslöst. Langfristige Kundenbindung und Loyalität stehen in einem engen Zusammenhang mit als fair wahrgenommenen Interaktionsbeziehungen. In einem Markt, der durch steigenden Wettbewerb und immer besser informierte KundInnen gekennzeichnet ist, gewinnt der Fairnessaspekt auch im Rahmen der Kundenbindung immer mehr an Bedeutung. Allerdings lag der Fokus bei den bisherigen empirischen Untersuchungen zur wahrgenommenen Fairness auf den Auswirkungen der empfundenen Gerechtigkeit auf die Kundenzufriedenheit und auf der wahrgenommenen Preisfairness. Die wahrgenommene Fairness von Kundenbindungsprogrammen wurde in der bisherigen Forschung kaum diskutiert. Aus diesem Grund beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit der wahrgenommenen Fairness von Kundenbindungsprogrammen sowie den Auswirkungen einer empfundenen Ungerechtigkeit auf Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenloyalität. Vor dem Hintergrund der empirischen Untersuchung werden die Themen Kundenbindung, Kundenbindungsprogramme sowie die wahrgenommene Fairness unter verschiedenen Aspekten theoretisch behandelt. Im Rahmen von drei Fokusgruppendiskussionen wird die wahrgenommene Fairness von Kundenbindungsprogrammen im Allgemeinen und in der Mobilfunkbranche untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass die wahrgenommene Fairness, neben der persönlichen Einstellung, von der Branche sowie von der Ausgestaltungs- und Erscheinungsform des Kundenbindungsprogramms abhängig ist. Ebenso wird festgestellt, dass eine empfundene Ungerechtigkeit vorrangig zu Unzufriedenheit und Abwanderung der KonsumentInnen führt.

Abstract (English)

The concept of fairness has its origin in social psychology. In recent years, its importance in marketing research has increased in order to explain different forms of consumer behavior and reactions. However, empirical results show that the perceived fairness has positive effects and also indicate that the perceived unfairness evokes dysfunctional behavior, such as customer defection and negative word of mouth. Long-term customer retention and loyalty are in close context to perceived fair social interaction. In a market with increasing competition and well informed customers, long-term customer loyalty is becoming more and more important. Earlier empirical analyses concerning perceived fairness focused on its effects on customer satisfaction and on perceived price fairness. The perceived fairness of costumer loyalty programs has been rarely discussed. For that reason, the present paper focuses on the perceived fairness of costumer loyalty programs and the effect of perceived unfairness on customer satisfaction, customer retention and customer loyalty. The topics customer retention, customer loyalty programs and perceived fairness are focused on through different theoretical approaches. Based on the theoretical findings an empirical analysis is conducted. The results of the three focus group discussions show that the perceived fairness in the industry of mobile phone providers depends not only on the personal attitude of the consumers but also on the industry as well as on the nature and concept of the customer loyalty program. Additionally the qualitative analysis reveals that the perceived unfairness of customer loyalty programs leads to dissatisfaction and consumer defection in most of the cases.

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