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Title
Kaufentscheidungen im Rahmen des Showroomings : Parameter bei der Wahl des Absatzkanals aus Kundensicht / Michael Sammer
Additional Titles
Purchase decisions in the context of showrooming : parameters for channel choice from the consumer's perspective
AuthorSammer, Michael
CensorFoscht, Thomas
PublishedGraz, November 2016
DescriptionIV, 103 Blätter : Zusammenfassungen (2 Blätter)
Institutional NoteKarl-Franzens-Universität Graz, Masterarbeit, 2016
Annotation
Abweichender Titel laut Übersetzung des Verfassers/der Verfasserin
Zusammenfassungen in Deutsch und Englisch
LanguageGerman
Document typeMaster Thesis
Keywords (GND)Kaufverhalten / Absatzweg
URNurn:nbn:at:at-ubg:1-108417 Persistent Identifier (URN)
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Kaufentscheidungen im Rahmen des Showroomings [2.83 mb]
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Abstract (German)

Zunehmende Digitalisierung und Online-Konkurrenz stellen den stationären Handel vor neue Herausforderungen. KundInnen haben heute zahlreiche Möglichkeiten, sich über verschiedene Angebote zu informieren, diese untereinander zu vergleichen und gewünschte Produkte schließlich über eine Vielzahl an Anbietern, online wie offline, zu erwerben. Durch die Verbreitung von Smartphones und mobiler Internettechnologie können diese Aktivitäten nahezu jederzeit und ortsungebunden erfolgen. „Showrooming“ beschreibt dabei das Phänomen, wonach KundInnen während des Aufenthalts und der Produktbegutachtung in einem stationären Shop ihr Smartphone verwenden, um sich online über alternative Angebote zum gewünschten Produkt zu informieren. Durch dieses Kundenverhalten läuft der stationäre Handel Gefahr, den tatsächlichen Kauf an einen anderen Anbieter, z.B. einen preislich günstigeren Online-Anbieter, zu verlieren. Demnach ist der stationäre Handel gefordert, das kanalübergreifende Kaufverhalten von KundInnen nachzuvollziehen und entsprechend zu reagieren. Das Ziel der Masterarbeit liegt in der Beantwortung der Frage, welche Parameter die Wahl des Absatzkanals aus Kundensicht im Rahmen des Showroomings bestimmen. Die empirische Studie beschäftigt sich dazu mit kanalübergreifendem Kaufentscheidungsverhalten von KundInnen beim Kauf von Schuhen. Mittels Choice-based Conjoint-Analyse wird untersucht, welche Bedeutung dabei den Parametern „Preis“, „Convenience/Produktinformation“, „Verfügbarkeit“ und „Rückgabebedingungen“ zukommt. Die Ergebnisse zeigen, dass die Mehrheit der ProbandInnen den Schuhkauf im stationären Handel bevorzugt, v.a. bei sofortiger Verfügbarkeit des gewünschten Schuhmodells. Bei Vorliegen eines günstigeren Online-Angebots zum selben Produkt wird diese Präferenz jedoch schnell zugunsten des Online-Angebots gewechselt. Der Informationsgehalt von Online-Produktbeschreibungen sowie Liefer- und Rücksendekonditionen ebenfalls von Relevanz.

Abstract (English)

Ongoing digitization and rising online-competition confront local retailers with new challenges. Nowadays customers have many opportunities for searching and comparing products online and therefore can potentially purchase their desired products from a number of different retailers, online and offline. Due to the increasing use of smartphones and mobile internet devices, customers can do so almost whenever and wherever they want. In this context, the term “showrooming” describes a phenomenon by which customers go to a local store to evaluate, i.e. touch and feel, products in reality while at the same time using mobile technology to search for alternative offers regarding the same product online. In this scenario local retailers run the risk of losing the final purchase to a different retailer, e.g. a less expensive online competitor. Therefore local retailers need to understand customers multichannel purchasing behavior and adopt suitable measures to meet channel-specific customer demands. The aim of this master thesis is to analyze parameters that determine channel choice from the customers point of view in the context of showrooming. The empirical study deals with multichannel purchase decisions from a sample of customers regarding the purchase of shoes. The author examines the importance of the parameters “price”, “convenience / product information”, “availability” and “return policies” for channel choice by using the choice-based conjoint analysis method. The results show that most of the study participants prefer to purchase shoes from a local retailer, especially because of the instant availability of the desired product. However, if customers face a cheaper online-offer for the same product, this preference will quickly change in favor of the online-channel. Precise product descriptions, terms of delivery and return policies also show relevance for customers when purchasing online.

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