Titelaufnahme

Titel
Der Einfluss sozialer Beziehungsfaktoren auf das negative eWOM-Kommunikationsverhalten von Facebook-Usern / Gerald Hollerer
Weitere Titel
The influence of social relationship factors on the negative eWOM-communication behavior of facebook users
Verfasser/ VerfasserinHollerer, Gerald
Begutachter / BegutachterinFoscht, Thomas
ErschienenGraz, Jänner 2016
UmfangIV, 118 Blätter : Zusammenfassungen (2 Blätter) ; Illustrationen, Diagramme
HochschulschriftKarl-Franzens-Universität Graz, Masterarbeit, 2016
Anmerkung
Abweichender Titel laut Übersetzung des Verfassers
Zusammenfassungen in englischer und deutscher Sprache
SpracheDeutsch
DokumenttypMasterarbeit
Schlagwörter (GND)Mund-zu-Mund-Werbung / Facebook
URNurn:nbn:at:at-ubg:1-95507 Persistent Identifier (URN)
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Der Einfluss sozialer Beziehungsfaktoren auf das negative eWOM-Kommunikationsverhalten von Facebook-Usern [3.32 mb]
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Zusammenfassung (Deutsch)

In Zeiten, in denen KonsumentInnen tagtäglich mit einer regelrechten Flut an Informationen zu Produkten, Dienstleistungen, Marken oder Unternehmen konfrontiert werden, übernimmt Word-of-Mouth eine Filterfunktion. Die Kompetenz anderer KonsumentInnen wird als wichtige Informationsquelle für zukünftige Kaufentscheidungen herangezogen. Dieser Informationsaustausch beschränkt sich mittlerweile jedoch nicht mehr auf die traditionelle, bilaterale Kommunikation, sondern hat sich durch die neuen technologischen Möglichkeiten vermehrt ins Internet verlagert. Speziell Social Networking Sites bieten NutzerInnen aufgrund ihrer kollaborativen und sozialen Charakteristika eine geeignete Plattform für Word-of-Mouth, das in seiner digitalen Variante als electronic Word-of-Mouth (eWOM) bezeichnet wird. Im Gegensatz zu den Vorteilen einer dynamischen, großflächigen Verbreitung von positivem eWOM stehen Unternehmen der negativen Ausformung dieses Phänomens misstrauisch gegenüber. Schließlich kann sich negatives eWOM nachteilig auf den zukünftigen Unternehmenserfolg auswirken. Zum besseren Verständnis des Ursprungs von negativem eWOM wurden in der hier vorliegenden Arbeit fünf soziale Beziehungsfaktoren (Bindungsstärke, bridging social capital, bonding social capital, soziale Homophilie und Vertrauen) ausgewählt und deren Einfluss auf das negative eWOM-Kommuniktationsverhalten von Facebook-NutzerInnen getestet. Die Resultate konnten aufzeigen, dass Facebook nur in sehr geringem Maße für negatives eWOM genutzt wird. Jene sozialen Beziehungsfaktoren, für die dennoch ein positiver Einfluss auf das negative eWOM-Kommunikationsverhalten festgestellt werden konnte, sind die Bindungsstärke, das bridging social capital und das Vertrauen. Somit gibt diese Arbeit nicht nur interessante Einblicke in das derzeitige Facebook-Nutzungsverhalten, sondern trägt dazu bei, den Prozess der negativen eWOM-Kommunikation besser zu verstehen.

Zusammenfassung (Englisch)

In times when customers are daily faced with a huge amount of information about products, services, brands and companies, word-of-mouth is used as a filter. Other customers expertise is an important information source for future buying decisions. This exchange of information does not limit itself to a traditional bilateral way of communication anymore. The new technological opportunities have moved the exchange more and more into the internet. Especially social networking sites provide their users the possibility to interactively and socially exchange information and thus represent a good space for word-of-mouth or electronic word-of-mouth (eWOM) as it is called in the digital environment. Contrary to the advantages of positive eWOM, companies are suspicious of the negative form, because negative eWOM can have a harmful effect on the future business success. To better understand the origin of negative eWOM, this paper examines how five social relationship factors (tie strengths, bridging social capital, bonding social capital, homophily and trust) influence the negative eWOM communication behaviour of facebook users. Altough the results of the study show that facebook is rarely used for negative eWOM, a significant influence of tie strength, bridging social capital and trust on the negative eWOM behaviour of facebook users could be determined. This paper not only gives an insight into todays user behaviour on facebook, it also contributes to a better understanding of the negative eWOM process.